コトラ（広報チーム） 
PPM分析とは何か？その基本と意義
PPM分析の概要と役割
PPM分析（プロダクトポートフォリオマネジメント分析）は、1970年代にボストン・コンサルティング・グループ（BCG）によって開発された経営戦略の手法です。この分析では「市場成長率」と「市場占有率（マーケットシェア）」という2つの指標を用いて、自社が扱う事業や製品を4象限に分類し、経営資源をどのように配分すべきかを判断します。PPM分析は、自社の事業全体のバランスを視覚的に把握し、最適な意思決定をサポートする役割を果たします。
市場成長率と市場占有率の重要性
PPM分析で重視される「市場成長率」と「市場占有率」は、事業のポジションを判断する上で欠かせない指標です。市場成長率は、市場全体がどれだけ拡大しているかを示す指標で、成長が著しい市場ほど将来性が期待できると考えられます。一方、市場占有率は、自社製品やサービスがその市場でどれだけのシェアを持っているかを示します。この値が高いほど競争力が強いとされます。これら2つの要素を組み合わせることで、どの事業に資源を投資すべきか、またどの事業から撤退するべきかの判断を下せるのです。
PPMの4象限：花形、問題児、金のなる木、負け犬
PPM分析では、事業や製品を4つの象限に分類します。それぞれの特徴を理解することで、効果的な戦略を策定できます。
- 花形（Star）: 市場成長率と市場占有率の両方が高い事業です。大きな投資が必要ですが、市場の拡大により高い収益が期待できます。
- 金のなる木（Cash Cow）: 市場成長率は低いものの、市場占有率が高い事業です。安定した収益を供給し、新たな事業への投資資金源となります。
- 問題児（Problem Child）: 市場成長率は高いが市場占有率が低い事業です。さらなる投資が必要ですが、将来的な成長が期待されます。
- 負け犬（Dog）: 市場成長率と市場占有率が共に低い事業です。成長の見込みが薄いため、資源を他に回すか撤退を検討する必要があります。
他のマーケティングフレームワークとの違い
PPM分析は、自社の事業とそのポジションを明確にするための手法で、特に多角的な事業を展開している企業が用いる傾向にあります。他のマーケティングフレームワーク、例えばSWOT分析や4P分析と異なるのは、具体的な事業ごとの資源配分に重点を置いている点です。他のフレームワークが事業活動全体の戦略を策定する場合が多いのに対し、PPM分析は事業の分類と投資意思決定に特化しているため、より具体的な行動計画を設定しやすいのが特徴です。
PPM分析が企業に与えるメリット
PPM分析の最大のメリットは、事業ごとの現状を視覚的に把握しやすい点にあります。これにより、どの事業に資源を集中させるべきか、あるいは縮小や撤退を検討すべきかといった客観的なデータに基づいた意思決定をサポートできます。また、企業全体で経営資源の効率的な分配を行えるため、限られたリソースを最大限活用することが可能になります。さらに、他のマーケティング手法と組み合わせることで、より総合的な事業戦略を策定する際の基盤として活用することができます。
PPM分析の実践手順と活用法
現状把握とデータ収集の基礎
PPM分析を実施するための第一歩は、自社の事業や製品に関する現状を正確に把握することです。そのためには、対象事業の市場成長率や市場占有率を計測するデータを収集し、それを分析する基盤を整える必要があります。市場成長率は市場規模の変化を反映し、企業の競争環境や未来の成長可能性を示します。一方、市場占有率は他社との競争力を数字で提示し、事業の現在のポジションを明確にします。これらのデータは、各事業の正確な分類を行い、マーケティング戦略を立案するための鍵となります。
事業のポジショニングを定義する方法
データ収集が完了したら、次に事業をPPM分析の4つの象限（花形、金のなる木、問題児、負け犬）に分類します。このプロセスは、自社の製品や事業がどの位置にあるのかを可視化するものです。まず、市場成長率の高低、そして市場占有率の大小に基づいて座標上に事業を配置し、どの象限に該当するかを特定します。この作業を通じて、各事業の強みと弱みを客観的に把握することができます。その結果、マーケティングや投資配分の方向性を明確にすることが可能になります。
各象限における適切な戦略の立案
PPM分析によって事業の分類が終わったら、各象限に応じた戦略を立案します。「花形」に属する事業では、積極的な投資が求められる一方で、高い競争環境での優位性維持が課題となります。「金のなる木」では、現状の高い利益率を活かし、そこから得た収益を他の成長性のある事業に投資する戦略が求められます。「問題児」の場合、市場シェア拡大に向けた資源配分やリターンの可能性を冷静に評価します。「負け犬」では、事業からの撤退を含めた再編が必要になる場合があります。これらのセグメントごとの戦略は、企業全体の成長計画やマーケティング方針に直結します。
マーケティング施策への応用方法
PPM分析の結果は、企業がマーケティング施策を具体化するための基盤として活用されます。例えば、「花形」の事業ではブランド力を強化し、競争優位性を確保するためのプロモーション活動が重視されます。「金のなる木」の事業では効率的な運営を維持しつつ、その利益を新規市場の開拓や新製品の開発に振り向ける施策が適しています。一方、「問題児」の事業では市場進出策や広告キャンペーンを強化することで市場シェアを拡大することが重要です。「負け犬」の事業では撤退や縮小戦略が求められることが多く、これによって得られる資源を効率的に再配分する必要があります。このように、PPM分析は企業のマーケティング戦略全体に具体的な方向性を与えます。
具体的な実践例と注意点
PPM分析の具体的な実践例として、花王やユニクロの事例が挙げられます。花王では、各事業をPPM分析で分類し、高成長が期待される分野に重点的な投資を行っています。一方、ユニクロは「花形」に属する事業の強化を進め、ブランド価値をグローバルに拡大させています。しかし、PPM分析を実施する際にはいくつかの注意点があります。市場の動向は日々変化するため、データの定期的な更新が必要不可欠です。また、短期的な利益だけを重視するあまり、企業の長期的なビジョンを見失ってしまうリスクも考慮する必要があります。このような課題に対応しながら活用することで、PPM分析は企業のマーケティングにおいて大きな成果をもたらします。
PPM分析で成功する企業の特徴と事例
有名企業の成功事例：スター企業と花形事業
スター企業の成功事例としてよく挙げられるのは、AppleやGoogleなどのハイテク企業です。これらの企業は、市場成長率が高く、マーケットシェアも圧倒的な製品やサービスを展開しており、まさに「花形」事業を多く持つ代表格といえます。たとえば、AppleのiPhoneは定期的なモデルチェンジと革新的な機能により市場でのリーダーシップを維持しています。また、Googleの検索エンジンやYouTubeも市場拡大が続いている中で高い占有率を誇る「花形」事業として挙げられます。こうした事業は成長余地が大きく、企業のさらなる発展に必要な大きな収益を創出します。
金のなる木を最大活用した資本投資の例
「金のなる木」として知られる事業は、安定した利益を生み出すと同時に、他の成長事業への資本投資の源泉となります。この成功例の一つが、ユニリーバの消費財事業です。石鹸や洗剤といった日用品事業は、成長率は低いものの高いシェアを誇り、同企業の収益を支え続けています。この安定収益を背景に、ユニリーバは植物性食品や環境に配慮した製品の開発に資源を投資しています。また、P&Gも同様に「金のなる木」事業を活用して新興市場への進出やイノベーションへ資本を回しています。
負け犬事業の適切な整理手法
負け犬事業とされる領域は、資源の無駄遣いを防ぐために適切な整理が求められます。有名な事例としては、ソニーのAV事業が挙げられます。一時は市場での競争優位性を誇っていましたが、需要の低迷と競争激化により、低成長率・低占有率の「負け犬」に分類される状況となりました。ソニーはこの事業から戦略的に撤退し、リソースを成長の見込めるゲームやエンターテインメント部門に集中させるという選択を行いました。このように、負け犬事業の整理や撤退を行うことで、企業は限られたリソースを効率的に活用できます。
多角化した企業のPPM活用事例
多角化企業がPPM分析を活用することで、全体のポートフォリオ管理を効果的に行うことができます。例えば、花王はPPM分析を実践しており、事業別のポジショニングを明確にすることで、重点投資領域を特定しています。化粧品事業が「スター」として市場成長を牽引する一方で、「金のなる木」に分類される日用品事業から得られる安定収益を活用し、新規市場への進出を加速させています。また、GEのような巨大企業では、PPM分析を通じて事業単位での評価を行い、業績不振部門の売却や新規市場への投資を効率的に実施しています。
成功するために必要な組織文化
PPM分析を効果的に活用するためには、適切な組織文化が不可欠です。成功企業の共通点として挙げられるのは、迅速な意思決定が可能な柔軟性のある組織文化と、客観的なデータに基づく判断を重視する姿勢です。また、PPM分析の結果に基づいて大胆に資源を再分配する意志も求められます。その際、トップダウンだけでなくボトムアップの意見も取り入れることで、現場との一体感を保ちつつ、実現可能な戦略を策定することが可能になります。さらに、失敗を恐れずに挑戦を奨励する文化も、PPM分析で導き出された新事業を育成するためには重要です。
PPM分析を導入する際の課題と克服方法
データ不足と品質管理の問題
PPM分析を導入する際に直面する最初の課題は、必要なデータが不足していることです。市場成長率や市場占有率を正確に計算するためには、信頼性のある市場データが必要です。しかし、特に競争が激しい業界ではこれらの情報が公開されていないことが多くあります。また、既存のデータが不正確だったり、古い情報であったりすると、分析に支障をきたす可能性があります。
この課題を克服するためには、外部の市場調査会社やデータベースを活用することが効果的です。また、社内データの精度を高めるために、データ収集プロセスや管理方法を見直し、定期的な更新を行うことも重要です。
組織内での合意形成のコツ
PPM分析を進める上で、部署やチーム間で合意形成が進まないという課題もよく見られます。特に、個々の事業に携わる担当者は自部門の事業を「負け犬」や「金のなる木」と分類されることに対して抵抗を示すことがあります。このような感情的な反発が、分析結果を基にした戦略策定の妨げになることがあります。
この問題に対処するためには、PPM分析の目的やメリットを社内全体で共有し、経営目標と結びつけて説明することが重要です。また、分析プロセスに各部門のリーダーを巻き込むことで、一方的ではなく協力的な関係を築くことが可能になります。
投資優先順位をつけるための基準作り
PPM分析の実践では、どの事業に優先的に資源を投下するかを決定する必要がありますが、それには統一された判断基準が不可欠です。市場成長率や市場占有率の数値が示されるだけでは、どの事業が本当に企業の利益に直結するのかが明確にならないことがあります。
この課題を克服するためには、ROI（投資収益率）や営業利益率などの追加指標を組み合わせた評価基準を設けることが推奨されます。また、長期的な視点と短期的な視点をバランスよく取り入れることで、戦略の安定性が増します。
現場での反発やモチベーション管理
PPM分析の結果によって特定の事業が「負け犬」と分類された場合、現場の従業員の士気が低下するリスクがあります。このような事業は場合によっては撤退の対象となるため、従業員が不安や不満を感じ、パフォーマンスにも影響を及ぼす可能性があります。
これに対処するには、現場の意見を適切にヒアリングし、透明性を保ちながら分析結果を共有することが求められます。また、事業の撤退が不可避である場合も、従業員のキャリアパスや再配置について具体的な支援策を示すことで、安心感を持たせることができます。
PPM分析を習熟化するためのリソース活用
PPM分析を効果的に活用するためには、分析手法やフレームワークを社内で習熟化させることが重要です。しかし、多くの企業ではPPM分析に関する知識やスキルを持つ人材が不足している場合があります。また、分析ツールやシステムの導入費用が課題となることもあります。
この課題に対しては、専門家や外部コンサルタントのサポートを活用することが一つの方法です。さらに、従業員向けの研修やトレーニングを実施して知識を浸透させることで、社内リソースを強化することが可能です。加えて、分析ツールを積極的に導入し、効率的にデータ処理を進めることで、分析の精度とスピードを向上させることが期待できます。