コトラ（広報チーム） 
サステナビリティとは？Z世代の認識
サステナビリティの基本的な定義と背景
サステナビリティは「持続可能性」を意味し、主に環境、社会、経済の3つの視点から成り立つ重要な概念です。この言葉は1987年に国連が発表した「Our Common Future」によって広く認知されるようになりました。その背景には、気候変動や資源の枯渇といった地球規模の課題があり、これらに対処するための持続可能な社会の実現が求められたのです。また、近年はSDGs（持続可能な開発目標）が注目され、これがサステナビリティの具体的な目標や指針として多くの人々や企業に影響を与えています。
Z世代のサステナビリティに対する基礎認識
Z世代（1996年から2002年生まれ）の間では、サステナビリティが単なる社会的な課題ではなく、自分たちの日常生活と直接結びつく重要なテーマとして認識されています。この世代は「気候変動」や「エシカル消費」を自分事として捉える傾向が強く、サステナなイメージを持った行動に対して積極的です。彼らは革新的な技術やアイデアを活用し、より環境に配慮した選択を行おうとする意識が育っているといえます。
教育やメディアが与える影響
Z世代がサステナビリティについて発展的な考えを持っている背景には、教育やメディアの影響が大きく関わっています。学校教育では、SDGsをテーマにした授業やプロジェクト型の学習が行われることで、彼らに持続可能性の重要性が浸透しています。また、SNSやインターネットを活用している彼らは、サステナブルなブランドの最新情報にアクセスしやすい環境にあり、地球規模の課題をリアルタイムで学ぶ機会を得ています。このように、教育やメディア、そしてデジタル情報環境が、Z世代の持つサステナなイメージを形作る重要な要因となっています。
Z世代に響くサステナブルなブランドの条件
環境配慮を訴えるブランドの事例
Z世代は、環境への配慮を明確に示しているブランドに対し、非常に高い関心を寄せています。例えば、環境に優しい素材を使用した製品や、二酸化炭素排出量削減に取り組む事業を展開する企業は、Z世代の支持を得やすい傾向が見られます。2020年の「サステナブル・ブランド国際会議」などでも取り上げられたように、明確なエコロジー戦略を持つことで、ブランドのサステナビリティイメージが向上し、消費者の好感度につながることが示されています。
例えば、国内でも高い認知度を誇る「良品計画」や「住友林業」などは、環境への配慮が評価され、Z世代からの一定の支持を得ています。このように、具体的で見える形の取り組みを行うことで、Z世代に響くブランドとしてポジションを確立できるのです。
Z世代が求める透明性と倫理観
Z世代は、ブランドがいかに透明性を持ち、倫理的な価値観を体現しているかを非常に重視しています。製品がどこで、どのような素材で作られているか、またその生産ラインで労働者の権利が守られているかといった情報は、彼らにとって重要な判断基準となります。ジャパン・サステナブルブランド・インデックス2022の調査でも、「SDGsに貢献している」イメージの強いブランドが好感を得る傾向が確認されています。
一方で、透明性の不足はネガティブな反応を引き起こすリスクが高く、特にZ世代の間ではSNSを通じた批判が拡がりやすいため、誠実さが欠かせません。ブランドは、真摯でオープンなコミュニケーションを行いながら、倫理的な姿勢を示すことが求められています。
SNSがブランドイメージに与える影響
SNSは、Z世代の消費行動において欠かせないインフラとなっています。そして、サステナブルなブランドの評価がSNSでどのように語られるかは、そのイメージに大きく影響を与えます。一度ポジティブな話題が広がれば、多くのZ世代にリーチする可能性がある一方で、ネガティブな情報が拡散すれば、ブランドイメージに深刻なダメージをもたらすことも少なくありません。
特にインフルエンサーの投稿や口コミは、Z世代にとって信頼の置ける情報源として捉えられることが多いです。これを踏まえ、企業はSNSを通じて一貫したサステナビリティメッセージを発信し、コミュニティと積極的に対話することが重要になります。正直で共感を生むストーリーが、Z世代の認識をポジティブに導くカギとなるのです。
サステナビリティと消費行動のつながり
エシカル消費に関心を持つZ世代の実態
Z世代の多くは、サステナビリティに強い関心を持ち、日々の買い物においてもエシカル消費を重視する傾向があります。エシカル消費とは、環境や社会への配慮を意識して商品やサービスを選ぶ行動を指します。Z世代は特に、商品の生産背景や企業の理念に対して積極的に情報収集を行い、「サステナ」を重要な要素として考慮しています。調査によれば、Z世代の約6割がエシカル消費について認知しており、購買意思決定においてサステナブルな取り組みを行う企業を支持するという結果が見られました。この世代がエシカル消費へ強い興味を寄せる背景には、SNSでの情報共有や、学校教育でのサステナビリティに関する教育の影響が考えられます。
価格 versus 持続可能性：Z世代の優先順位
一方で、実際の消費行動においては、価格と持続可能性のどちらを優先するかというジレンマが存在しています。Z世代の特徴として、環境や社会的倫理観に共鳴しやすい一方、高価格の商品には手が届きにくいという現実があります。しかしながら、調査によると、「価格が多少高くても、サステナブルな商品を選びたい」と考えるZ世代が多く、長期的な環境負荷軽減を見越して、持続可能な選択を重視するケースが増えています。また、企業が透明性のある取り組みを示すことで、Z世代の支持を得やすい傾向も確認されています。
購入を決定づける社会的メッセージ
Z世代の購買行動においては、商品のクオリティや価格だけでなく、企業が発信する社会的メッセージが大きな影響を与えています。例えば、「持続可能な社会を目指している企業」や「公平な労働環境を推進しているブランド」といったメッセージは、この世代からの信頼を得る重要な要素となっています。特に、社会問題への解決に積極的に取り組む姿勢や、誠実さを示す情報開示は、Z世代のサステナへのポジティブなイメージ形成に貢献します。さらに、これらのメッセージがSNSやメディアで広がることで、多くの人々の共感と行動を引き出しやすい状況が生まれています。
Z世代と企業の関係性の未来
企業が提供すべき価値とは？
Z世代にとって、企業が提供する価値は「利益追求」だけでは不十分です。彼らは、環境や社会に配慮した活動を通じて「信頼」「共感」を生むブランドを重視します。SDGsの目標やサステナビリティという概念が日常的に認識されるようになり、企業側には環境や社会への具体的な貢献が求められているのです。たとえば、カーボンニュートラルの取り組みやフェアトレード商品の提供といった明確な行動が、彼らにとって価値の提供と認識されます。
さらに、Z世代はただ商品を消費するだけでなく、ブランドの姿勢や本質にも目を向けます。倫理的かつ透明性の高いビジネスを実践する企業は、長期的な信頼を得ることができます。インテージの調査でも、サステナブルな取り組みを認知している消費者が、そのブランドへ好印象を抱く傾向が明らかになっています。企業が提供すべき価値は、社会に貢献する「持続可能な未来」を具現化することなのです。
Z世代を取り込むためのマーケティング手法
Z世代の価値観に響くマーケティング手法の鍵は、サステナブルなメッセージを一貫性を持って発信することです。これにはSNSの活用が重要な役割を果たします。Z世代は情報をオンライン上で迅速に収集し、評価する傾向があります。そのため、企業のサステナブルな取り組みをビジュアルや具体的なストーリーとして発信することが求められます。
また、彼らをターゲットにする場合、透明性を前面に出すこともポイントです。製品がどのように作られ、どのような影響があるのかについて正確かつ詳細な情報を伝えることで、信頼を生むことができます。特に、環境配慮や労働環境の改善に関する情報を分かりやすく示すことが効果的です。Z世代は「グリーンウォッシング（環境対応を装う宣伝）」に対して敏感であり、不誠実なアプローチには即座に否定的な反応を示します。
たとえば、SDGsに沿ったブランドキャンペーンを展開したり、リアルタイムで進捗を公開したりすることは、サステナイメージの構築に役立ちます。結果として、社会貢献に積極的なブランドがZ世代の間で支持を集めやすいのです。
サステナブル企業が目指す次のステージ
サステナブルな企業活動は、今や一部の取り組みだけでなく、企業全体の「経営理念」として取り入れられるべき段階に入っています。その中で、Z世代との関係性を深めるためには、進化し続ける価値観やニーズに応えた戦略が必要です。たとえば、製品やサービスを通じて単に環境保護のメッセージを伝えるだけでなく、Z世代の日常生活に役立つソリューションを提案することが求められます。
今後、企業が目指すべきステージとして注目されるのは、顧客や地域社会との共創です。つまり、企業単独ではなくステークホルダー全体と連携し、持続可能な社会の実現を目指すことです。一例として、製品の製造段階から廃棄までをコントロールし、循環型経済を実現するビジネスモデルが挙げられます。
これらの取り組みを、長期的かつ戦略的に展開することが、サステナビリティの本質に基づくブランドイメージの向上に繋がります。Z世代は、そうした未来志向の姿勢を読み取る力に長けており、企業の真の価値を見定める世代です。サステナブル企業が向かう次のステージは、こうした意識の高い新世代と共に創る「より良い未来」の形成と言えるでしょう。
Z世代に学ぶ、サステナビリティへの新しい視点
共感による変化を促すムーブメント
Z世代は、他者との共感を重要視しながら、自身の価値観を実生活に反映させる傾向があります。特にサステナビリティにおいては、自分ごととして課題に向き合い、小さな行動を積み重ねる姿が顕著です。SNSをはじめとするメディアが彼らの価値観形成に影響を及ぼしており、日常での「エシカル消費」を通して持続可能な社会実現への関与を強めています。このような共感力と行動力は、人々を巻き込むムーブメントを生み出し、新しい価値観の共有を促しています。
未来を担う世代が描く理想の社会
Z世代が描く理想の社会は、環境、社会、経済が調和した持続可能な世界です。彼らは「つくる責任・つかう責任」や「気候変動への対策」など、SDGsの目標を現実的な生活課題として捉えることができます。さらに、開かれた議論を通じて互いの意見を尊重しあい、共に学び合う姿勢が見られます。このような態度が、社会全体の意識向上に寄与し、サステナブルな未来へ一歩ずつ近づく動きを後押ししています。
Z世代の意識が社会全体に与える影響
サステナビリティを重要視するZ世代の姿勢は、企業や社会全体に多大な影響を及ぼしています。サステナブルな取り組みを明確に示すブランドや企業への支持が高まり、透明性や倫理感が求められる時代となりました。また、SNSを通じた意見発信や行動喚起は、他世代へも影響を与え、多様な層にわたる議論を押し広げています。Z世代の価値観や行動は、サステナ イメージそのものを刷新し、より広範な変革を生み出しています。