コトラ（広報チーム） 
はじめに
本記事の目的と想定読者
本記事では、ホテルアセットマネジメントの基本的な概念から具体的な業務内容、さらには最新のトレンドや成功事例、キャリアパスまでを包括的に解説します。想定読者は、ホテルオーナー、投資家、不動産・金融業界関係者、ホテル経営者、そしてホテル業界でのキャリアを検討している方々です。特に、ホテルアセットマネジメントを通じて収益最大化を目指す実務担当者や、業界の全体像を理解したいと考えている方に向けた情報を提供します。
ホテルアセットマネジメントとは何か
ホテルアセットマネジメントとは、ホテルオーナー（投資家）の代理として、ホテルの収益（営業総利益：GOP）を最大化することを支援するコンサルティングサービスを指します。資産（アセット）を管理・運用し、新たな価値を生み出す役割を担い、不動産、オペレーション、ファイナンスの専門知識と高度なバランス感覚が求められます。
アセットマネジメントは、目の前の資産をどのように活用し、最終的に売却するかという一連のサイクルをリードする重要な役割です。建築・建設業界においても、ビルやマンション、商業施設などの複数の資産を購入し、投資家から集めたお金で得られた利益を配分するREIT（不動産投資信託証券）の運用などでアセットマネジメントが活用されています。
ホテルマネジメントが宿泊や飲食といったホテルの役割を正しく機能させ、商業施設としての収益性を持続可能なものにする管理業務全般を指すのに対し、ホテルアセットマネジメントは、より投資家の視点に立ち、資産価値の最大化と収益性の向上を目指す戦略的な業務といえます。
活況を呈する日本のホテル市場
市場の現状と成長要因
2022年10月の水際対策緩和以降、訪日外国人観光客数が回復し、日本のホテル市場は活況を呈しています。特に東京・大阪のホテル市場では、ADR（客室平均単価）がコロナ禍以前の2019年の水準を上回り、RevPAR（1日当り販売可能客室数当り宿泊売上）でも2019年の水準を超える地域が見られるようになりました。円安の進行もインバウンド需要の増加に拍車をかけており、国内旅行客数も回復傾向にあります。
しかし、この市場の回復は、新たな課題も生み出しています。競争の激化、人手不足、物資調達・管理にかかるコスト上昇などがその例です。このような状況下でホテル経営を成功させるためには、ビジネスモデルとその仕組みを理解し、自社に適した戦略を立てることが求められます。
外資・国内オペレーターの動向
日本のホテル市場では、外資系ホテルの誘致が増加しています。外資系ホテルは世界中に膨大な会員を抱え、その集客力は絶大です。オーナーにとっては、外資系ホテルのブランド力や話題性によって保有不動産の付加価値向上が期待できるというメリットがあります。従来、国内オペレーターはオーナーと賃貸借契約を結びホテルを運営するのが一般的でしたが、HMC（ホテルマネジメント・コントラクト）やFC（フランチャイズ契約）といった外資系ホテルに特有の運営方式が増加しています。
HMCやFCでは、オーナーが経営リスクを負う代わりに営業利益の大部分を得られるため、ホテルパフォーマンスの改善が見込まれる現状では、収益のアップサイドが期待できます。国内オペレーターも、インバウンド回復による宿泊ニーズの変化に対応するため、収益最大化を目指すレベニューマネジメントや営業・マーケティング活動の最適化にホテルアセットマネジメントを活用する事例が増えつつあります。
近年注目される背景
ホテルアセットマネジメントが近年注目される背景には、いくつかの要因があります。一つは、良好なマーケット環境下においても、ADRの改善が想定よりも進んでいないと感じるオーナーやオペレーターが少なくないことです。また、外資系ホテルのHMCやFCといった運営委託契約の導入が増え、所有と経営が分離した形態が増加したことも挙げられます。
HMCやFCでは、オーナーとオペレーターの間で、短期的な利益と長期的なブランド価値の維持という点で利害が相反する場合があります。ホテル運営に精通していないオーナーにとって、オペレーターからの提案や報告の妥当性を判断することが難しく、積極的に運営に関与できないという課題も浮上しています。このような状況で、独立した専門家としてオーナーの代理となり、オペレーターとの対話を通じて利害を調整し、収益最大化を支援するホテルアセットマネジメントの役割が重要視されています。
ホテルアセットマネジメントの基礎と業務内容
アセットマネジメントの定義と役割
アセットマネジメントは、投資目的での不動産形成、運用、保全を行う業務であり、投資家やオーナーに代わって不動産の総合的な資産管理を行い、その価値を最大化することを主な業務とします。ホテルアセットマネジメントにおいては、ホテルの収益性を高め、資産価値を向上させるための戦略的な意思決定と実行が求められます。
ホテルアセットマネージャーの主な役割は以下の通りです。
- 独立した専門家としての見識を提供し、オペレーターとの建設的な対話を通じて、プロアクティブな運用管理を遂行する
- 適切な出口戦略を立案・維持しながら、投資リターンと施設の市場価値の最大化を図る
- オペレーションを最適化し、あらゆる事業部門の収益性を高めることによってキャッシュフローを最大化する
- オーナーにとって最も費用対効果の高い予算を組み、追加資産を見極めるなど、ROI（投資収益率）の最大化を実現する
サービス事例：国内外における実践
JLL日本は、国内外の投資家・オペレーターからの相談を受け、ホテルアセットマネジメントサービスを提供しています。例えば、タイのホテルチェーンであるセンタラ ホテルズ＆リゾーツが展開する「センタラグランドホテル大阪」の開業支援では、JLL日本がホテルアセットマネージャーを派遣し、開業準備のスケジュール管理、投資家の意見調整、市場調査に基づく運営スタッフの人員配分アドバイス、開業準備段階での課題解決などを担当しました。
このようなサービスを通じて、ホテルアセットマネージャーは、多様なステークホルダー間の調整役として機能し、ホテルの価値向上に貢献しています。
取得・運用・価値向上・売却までのサイクル
ホテルアセットマネジメントは、資産の取得から運用、価値向上、そして最終的な売却までの一連のサイクルを通じて行われます。
- 取得: 投資評価、市場調査、デューデリジェンス（AM該当部分）、オペレーター・ブランド選定、MC・FCの交渉、金融機関との関連業務アシストなど、投資に適した物件を選定し、取得を支援します。
- 運用・価値向上: ホテル保有期間中は、資産価値向上を目的としたモニタリングが行われます。具体的には、年度予算の策定・承認、月次報告に基づく予実管理、運営パフォーマンスのモニタリング、設備投資マネジメント、保険の適切な運用、金融機関との関係業務のアシストなどが含まれます。バリューアップ戦略として、客室改装、非有効区画の改装（宴会場の客室化）、レストラン改装による集客増、バックヤード改装による業務効率化などが検討されます。
- 売却: 適切な出口戦略を策定し、物件売却に向けた戦略立案、売却先との交渉を行い、得られた利益を投資家に還元します。
このサイクルを通じて、ホテルアセットマネージャーは、ホテルの収益性と資産価値の最大化を目指します。
オーナー・オペレーター関係と利害調整
ホテル運営方式の概要（HMC/FC等）
ホテルの運営方式は、不動産の「所有」「経営」「運営」という3つの役割をどのように分担するかによって異なります。代表的な方式として、所有直営方式、リース方式、フランチャイズ方式（FC方式）、管理運営受託方式（マネジメントコントラクト、HMC/MC方式）があります。
- 所有直営方式: ホテルの所有者、経営者、運営者が全て同一の形態です。日本では老舗ホテルや鉄道・航空系の大手企業に多く見られます。意思決定が迅速で自由度が高い一方、多額の資金と専門的な運営ノウハウが求められます。
- リース方式: ホテル所有者が建物を貸し出し、運営会社がそれを賃借して経営する方式です。東横インやホテルルートインなどで採用されています。運営会社は初期投資を抑えつつチェーン展開しやすい反面、収益状況に関わらず賃料を支払う義務があります。
- フランチャイズ方式（FC方式）: オーナーがホテルチェーンに加盟し、ブランド使用権や経営ノウハウを得る代わりにロイヤリティを支払う方式です。アパホテルやスーパーホテルなどが代表的です。ブランド力を活用できるため集客に有利ですが、経営の自由度が制限されます。
- 管理運営受託方式（HMC/MC方式）: ホテルの所有者と経営者が、外部の専門会社（オペレーター）にホテル運営を委託する方式です。外資系ラグジュアリーホテルで多く採用されており、オーナーは運営の負担を軽減し、オペレーターは不動産投資リスクを負わずに運営ノウハウを提供できます。
利害相反の構造とその対策
HMCやFC方式では、オーナーとオペレーターの間で利害が必ずしも一致しない場合があります。オーナーは短期的なホテル運営の利益と資産価値向上を重視する一方、オペレーターは長期的なホテルのブランド価値と顧客満足度の向上を重視する傾向があります。
例えば、稼働率が伸び悩んだ際に、オーナーは客室単価のディスカウントによる集客を考えるかもしれませんが、オペレーターはブランド価値の毀損を避けるために安売りを拒否するかもしれません。また、まだ傷んでいない内装の定期的な交換など、運営ポリシーに基づく設備投資がオーナーの費用対効果の考え方と一致しないこともあります。
このような利害相反に対しては、ホテルアセットマネージャーがオーナーの代理人となり、オペレーターとの建設的な対話を通じて、両者の利害を調整する「橋渡し役」として機能します。
実務上の契約・交渉ポイント
HMC契約においては、オーナーが確保すべきいくつかの重要な「権利」があります。マネジメントフィーの料率だけでなく、以下の点も細かく規定する必要があります。
- 運営予算の設定・執行や総支配人の任命に対するオーナーの承認権
- 運営パフォーマンス悪化時の中途解約権
- 同ブランドホテルの近隣出店に関する制限
- ホテルを担保に融資を受ける場合や売却する際の制限
これらの条項は、一般的にオペレーターにとって不利な傾向があるため、オーナー側から積極的に交渉の俎上に載せる必要があります。リーマンショック時の経験から、オペレーター側も自らの立場を強化する条項を盛り込むようになっており、HMCに詳しいアドバイザーや弁護士のサポートが不可欠となっています。契約締結後も、ホテルアセットマネジメントサービスを活用し、ホテルオペレーターとの調整役を担うことが、収益最大化には重要です。
収益最大化のための実務と最新手法
年度予算・パフォーマンスモニタリング
ホテルアセットマネジメントでは、収益最大化のために年度予算の交渉・承認と運営パフォーマンスの継続的なモニタリングが不可欠です。
- 年度予算交渉・承認: HMCやFCでは、オペレーターが予算計画を策定し、オーナーが承認するのが一般的です。ホテル運営に精通していないオーナーの場合、予算案が適正かどうか判断が難しいことがあります。ホテルアセットマネージャーは、多種多様なホテル運営データを活用し、予算計画のレビュー、部門別・項目別の費用精査、金額の妥当性判断、適正化と収益最大化に向けた改善策の策定とその実行支援を行います。
- 運営パフォーマンスのモニタリング: ADR（客室平均単価）、RevPAR（販売可能客室数当り収益）、OCC（客室稼働率）、マーケット浸透度指数、予約1件あたりのマーケティングコスト、直接予約率、ウェブコンバージョン率など、様々な指標を用いてホテル運営のパフォーマンスを継続的に監視します。これにより、問題点を早期に発見し、改善策を講じることができます。
バリューアップ戦略・運営成績改善
運営パフォーマンスのモニタリング分析に基づき、KPI（重要業績評価指標）に沿った改善施策が提案されます。
- バリューアップ計画: ホテル投資時のデューデリジェンスから始まり、リノベーション工事プランの策定・実行支援など、具体的なバリューアップ計画を立案します。客室改装、非有効区画の有効活用（宴会場の客室化など）、レストラン改装による集客増、バックヤード改装による業務効率化などが典型的なバリューアップ戦略です。
- ブランド差別化戦略: 市場調査や競合分析に基づき、ホテルの強みを活かした独自のブランドコンセプトを構築し、差別化を図ります。これにより、価格競争に陥ることなく、顧客満足度と収益性の向上を目指します。
Capex（資本的支出）の最適管理
Capex（資本的支出）は、ホテルの長期的な資産価値維持・向上に不可欠ですが、その管理は収益性に直結します。
- 精査と費用対効果の検証: 外資系オペレーターは総支配人が物件個々にバリューアップ戦略を策定し、オーナーに提案する傾向があります。年間売上の数%を予算に組むことが一般的ですが、ホテルアセットマネージャーは、当該設備が故障した場合のリスクと費用対効果などを精査し、Capexの妥当性を確認します。継続使用が可能な設備まで更新しようとするケースがあるため、適切な投資判断が重要です。
- 国内オペレーターへの支援: 国内オペレーターは本部主導でポートフォリオ全体のバリューアップ投資戦略が策定されることが多く、物件ごとの最適なバリューアップが行われてこなかった場合があります。ホテルアセットマネージャーは、各物件に最適なバリューアッププランの策定なども支援します。
ESG・DXなど最新潮流
近年、ホテルアセットマネジメントにおいても、ESG（環境・社会・ガバナンス）やDX（デジタルトランスフォーメーション）といった最新潮流への対応が重要性を増しています。
- ESGへの対応: 環境に配慮したサービスの提供は、顧客満足度とブランドイメージの向上に貢献します。プラスチック資源循環法によるアメニティ規制に対応するため、エコアメニティの導入や、太陽光パネルの設置、雨水の再利用システムなど、サステナブルな運営を推進することが求められます。
- DXの推進: ホテル業務におけるDXは、生産性向上と顧客体験の向上に不可欠です。PMS（ホテル管理システム）やセルフチェックインシステム、予約管理システム、顧客管理システム（CRM）、収益管理システム（RMS）などのITツールを導入することで、業務の自動化・効率化を図り、スタッフの負担軽減と顧客サービス向上を実現します。AIを活用したレベニューマネジメントツールも、最適な価格設定と収益最大化に貢献します。
これらの最新潮流を取り入れることで、ホテルは持続可能な成長を実現し、競争力を強化することができます。
事例で学ぶ成功と失敗、導入メリット・課題
国内外の代表的な事例紹介
ホテルアセットマネジメントの成功事例は、戦略的な計画と実行に裏打ちされています。
- センタラグランドホテル大阪の開業支援: JLL日本がホテルアセットマネージャーを派遣し、開業準備のスケジュール管理、投資家と運営会社間の意見調整、市場調査に基づく運営体制のアドバイスなど、多岐にわたる支援を行うことで、円滑な開業と早期の運営安定に貢献しました。
- SNSマーケティングの成功事例「ゆるり熱海 with DOGS」: ペット同伴型温泉リゾートがInstagramやX（旧Twitter）を駆使し、フォトスポットの活用や宿泊者の投稿リポスト、独自ハッシュタグキャンペーンにより、愛犬家コミュニティでの認知拡大とリピーター増加を実現しました。
- エクスペリエンスマーケティングの成功事例「フォートリート＋那須高原」: 「癒し」や「非日常」をコンセプトに、五感を刺激する空間設計や地元食材を用いた飲食、よもぎ蒸しなどの体験を提供することで、「泊まる」から「体験する」への価値転換を実現し、価格競争を回避しています。
一方で、ホテル経営には失敗事例も存在します。ターゲット層の誤認識による広告効果の低迷や、エリア特性を考慮しないキャンペーンの実施、割引率が高すぎるセールによる収益性低下などが挙げられます。これらの事例から、データに基づいた適切なターゲット設定と、費用対効果を常に検証する重要性が学べます。
ホテルアセットマネジメント導入の効果
ホテルアセットマネジメントを導入することで、オーナーや投資家は以下のような効果を期待できます。
- 収益の最大化: 専門家による市場分析、レベニューマネジメント、コスト最適化、バリューアップ戦略により、GOP（営業総利益）の最大化と投資リターンの向上が図られます。
- 資産価値の向上: 適切なCapex管理やリノベーションにより、不動産としてのホテル資産価値が維持・向上されます。
- 運営リスクの軽減: オーナーとオペレーター間の利害調整や契約内容の精査により、運営上のトラブルやリスクが未然に防がれます。
- 意思決定の最適化: 独立した専門家の視点から、データに基づいた客観的な情報が提供されるため、オーナーはより的確な意思決定を行うことができます。
- 時間と労力の削減: 専門家がホテル運営に関する複雑な業務を代行することで、オーナーは本業や他の投資に集中できます。
よくある課題とその克服法
ホテルアセットマネジメントの導入には、いくつかの課題も伴います。
- マネジメント会社の選択ミス: 適切なマネジメント会社を選ばないと、経営判断や利害の不一致で対立が生じる可能性があります。実績や専門性、コミュニケーション能力を重視し、信頼できるパートナーを選ぶことが重要です。
- 経営方針のコントロール制限: オペレーターに運営を委託することで、オーナーの意思決定が制限される場合があります。契約締結時にオーナーが介入できる範囲を明確にし、定期的な報告会や協議を通じて密接な連携を保つことが大切です。
- コスト負担: マネジメント会社への委託費用が発生するため、その費用対効果を事前に評価し、適正な報酬体系を設定する必要があります。
- 関係者間の調整の難しさ: MC方式など関係者が多いホテルプロジェクトでは、意見の調整が難しい場合があります。プロジェクトマネジメントの専門家を起用し、初期段階から工事区分や発注区分の整理、ブランドスタンダードのローカライズなどに関する協議を綿密に行うことが不可欠です。
これらの課題を克服するためには、専門知識を持つ信頼できるパートナーとの連携が成功の鍵となります。
実務ガイド・チェックリストと今後のキャリア
アセットマネジメントのためのチェックリスト
ホテルアセットマネジメントを効果的に行うために、以下のチェックリストを活用しましょう。
- 市場環境の理解:
- ホテル市場の現状と将来性（国内・海外）を把握しているか
- 競合ホテルの動向や差別化要因を分析しているか
- 運営方式の選択:
- 所有直営、リース、フランチャイズ、MC方式の中から最適な運営形態を選択しているか
- 各運営方式のメリット・デメリット、リスクを理解しているか
- 契約・交渉:
- オペレーターとの契約内容（HMC/FC）を詳細に確認し、オーナーの権利を確保しているか
- 利害相反が生じる可能性のある条項について、事前に調整・交渉を行っているか
- 収益管理:
- 年度予算の策定・承認プロセスを明確にしているか
- ADR, RevPAR, OCCなどの主要指標に基づき、運営パフォーマンスを定期的にモニタリングしているか
- レベニューマネジメントツールやPMSなどのITシステムを導入し、データドリブンな意思決定を行っているか
- 価値向上戦略:
- バリューアップ計画（リノベーション、サービス改善など）を立案し、実行しているか
- Capexの精査と費用対効果の検証を徹底しているか
- ESG（環境・社会・ガバナンス）やDX（デジタルトランスフォーメーション）など、最新潮流を取り入れているか
- チーム体制:
- ホテルアセットマネジメントを担う専門人材を確保しているか
- オーナー、オペレーター、アセットマネージャー間のコミュニケーション体制を構築しているか
必要な知識とスキル・キャリアパス
ホテルアセットマネージャーには、多岐にわたる知識とスキルが求められます。
- 専門知識:
- 不動産に関する知識（鑑定、売買、開発、デューデリジェンス）
- ホテル運営に関する知識（宿泊、料飲、宴会、営業・マーケティング、管理）
- ファイナンスに関する知識（収益管理、予算編成、資金調達、投資分析）
- 法務に関する知識（契約法、建築基準法、消防法、旅館業法など）
- ビジネススキル:
- 収益管理能力（売上・経費管理、利益創出）
- 企画力（新サービス・イベント開発、ブランディング）
- 課題解決力（問題発見、論理的思考、業務遂行）
- 管理運営力（組織体制構築、KPI設定、進捗管理）
- 交渉力・コミュニケーション能力（多様なステークホルダーとの調整）
- 分析力（市場・競合分析、データ分析）
- キャリアパス:
- ホテル・マネジメント技能検定（国家資格）の取得は、ホテルマネジメントの知識と経験を客観的に証明する有効な手段です。3級から1級まであり、実務経験に応じてステップアップできます。
- 不動産鑑定士、不動産証券化協会認定マスター、証券アナリスト、不動産コンサルティングマスターなどの関連資格も、キャリアアップに有利です。
- 現場での実務経験に加え、専門学校や大学での学習、研修・セミナーへの参加などを通じて、体系的な知識を習得することが推奨されます。
- M&A仲介会社、コンサルティング会社、ホテル運営会社、不動産投資会社などで、ホテルアセットマネジメントに携わるキャリアを築くことができます。
おすすめリソース・専門家インタビュー
ホテルアセットマネジメントに関する学習や情報収集には、以下のリソースが役立ちます。
- 専門書籍: 「ホテルアセットマネジメント : 原理と実践」など、基礎から専門的な実務までを包括的に解説した書籍を活用しましょう。
- 業界団体: (一社)日本ホスピタリティ・アセットマネージャー協会（HAMA Japan）など、専門家が集まる団体は、最新情報やネットワーキングの機会を提供します。
- 専門コンサルティングサービス: JLL日本や株式会社エムアンドエムサービスなど、ホテルアセットマネジメントサービスを提供する専門会社は、実務的な支援だけでなく、業界のトレンドやノウハウに関する情報を提供しています。
- 研修・セミナー: 一般社団法人日本ホテル教育センターやビジネススクール「宿屋大学」などが開催する研修やセミナーは、短期間で集中的に知識を習得し、スキルを向上させるのに有効です。
まとめと今後の展望
ホテルアセットマネジメントの将来性
日本のホテル市場は、インバウンド需要の回復や国内旅行の活性化により、今後も成長が期待されます。しかし、同時に人件費や材料費の高騰、新規開発の難しさ、競争の激化といった課題も抱えています。このような状況下で、ホテル運営体制の改善やバリューアップ工事による付加価値向上を通じて収益最大化を目指す投資戦略は、ますます重要になります。ホテルアセットマネジメントは、オーナーやオペレーターを支える存在として、その存在感を一層高めていくでしょう。
所有と経営の分離は世界的な潮流であり、日本においてもMC方式など専門的な運営委託が増加していくと予想されます。ESGやDXといった最新テクノロジーやサステナビリティへの対応も、ホテルの競争力を左右する重要な要素となり、ホテルアセットマネージャーの役割はさらに多様化・高度化していくと考えられます。
収益最大化に向けてのアクション
ホテルアセットマネジメントを通じて収益最大化を実現するためには、以下のアクションが鍵となります。
- 多角的な視点での戦略立案: 市場の現状と将来の動向を正確に把握し、短期的な収益だけでなく、長期的な資産価値向上を見据えた戦略を立案すること。
- データドリブンな意思決定: ADR、RevPAR、OCCなどの運営指標や市場データを分析し、客観的な根拠に基づいた意思決定を行うこと。レベニューマネジメントシステムやPMSなどのITツールの活用が不可欠です。
- 積極的なバリューアップ投資: 施設の老朽化対策や顧客ニーズに応じたリノベーション、新サービスの導入など、戦略的な資本的支出を通じてホテルの魅力を高めること。
- 効率的な運営体制の構築: DX推進による業務効率化、スタッフの労働環境改善、人材育成などにより、生産性を向上させ、持続可能な運営体制を築くこと。
- 専門家との連携: ホテルアセットマネジメントの専門家やコンサルティングサービスを積極的に活用し、自社のリソースやノウハウの不足を補い、客観的な視点を取り入れること。
この記事の活用方法
本記事は、ホテルアセットマネジメントに関する網羅的な情報を提供しました。この情報を活用し、ご自身の置かれている状況に合わせて以下のステップで実践してみてください。
- 基礎知識の習得: ホテルアセットマネジメントの定義、役割、運営方式などの基礎を理解し、業界全体の仕組みを把握しましょう。
- 現状分析: ご自身の保有するホテルや関与するプロジェクトの現状を、本記事で紹介した指標やチェックリストを用いて分析し、課題を明確にしましょう。
- 戦略立案: 明確になった課題に対して、バリューアップ戦略、Capex管理、ESG・DX対応などの具体的なアクションプランを策定しましょう。
- 専門家への相談: 必要に応じて、ホテルアセットマネジメントを専門とするコンサルタントやM&A仲介会社に相談し、専門的な知見とサポートを得ましょう。
- キャリア形成: ホテル業界でのキャリアを考えている方は、本記事で紹介した必要な知識・スキルや資格取得を参考に、自身のキャリアパスを検討しましょう。
ホテルアセットマネジメントは、複雑な要素が絡み合うホテルビジネスにおいて、収益最大化と持続可能な成長を実現するための強力なツールです。本記事が、皆様のホテルビジネスの成功に貢献できることを願っています。
